На конференции Advertitising Week 2011 в Торонто Барри Зальцман (Barry Salzman) исполнительный директор Google по медиа и вице-президент Нил Моэн (Neal Mohan), ответственный за рекламу, попытались предсказать тренды интернет-рекламы.

Таковых оказалось семь.
Во-первых, оплата рекламодателями только просмотренных роликов.
Во-вторых, изменение рекламы в зависимости от местоположения, интересов потребителя и даже погоды.
В-третьих, использование принципа дополненной реальности.
В-четвертых, расширение возможностей измерителей поведения пользователей.
В-пятых, налаживание обратной связи в виде интеграции рекламы с социальными сетями.
В-шестых, преобладание динамического принципа показа.
И, в-седьмых, достижение объема рынка демонстрационной рекламы отметки в $50 млрд.

С предложенными трендами трудно не согласиться, если бы не одно «но». Этот прогноз в чем-то удивительно похож на знаменитое предсказание начала двадцатого века о бесперспективности городской цивилизации, которая утонет в конском навозе. Глядя в будущее из своего времени, предсказатели 1900-х были абсолютно правы. Единственное, что они не учли – качественное изменение способов передвижения и появление безнавозных технологий.

С прогнозами топ-менеджеров Google можно провести прямую аналогию. Большая часть озвученных рекламных трендов связана с «импульсивным» выбором, когда пользователю «навязывается» предлагаемый товар. Иными словами, первоначальная цель потребителя не была связана с приобретением, он пришел на ресурс ради общения, просмотра, получения информации и т.д.
Однако, существует еще и «осмысленный» выбор товаров, который осуществляется на совершенно иной принципиальной основе.

Определяющими его параметрами являются:
- стоимость приобретения (когда она превышает месячный доход);
- желание получить экономическую выгоду;
- невозможность оценки в момент приобретения важных потребительских характеристик (определяются в процессе эксплуатации);
- последующие обязательства в виде кредита, обязательного обслуживания и т.д.;
- весьма смутное представление о приобретаемом товаре.

Как видим, в группу рационального выбора попадает множество товаров, а в стоимостном выражении – абсолютное большинство.
Но большая часть существующих поисковых систем не соответствует критериям рационального выбора, даже когда пользователь вводит в поисковую строку прямой товарный запрос.
(Кому интересно, обоснование этого положения можно посмотреть – здесь).

Исходя из выше сказанного, попробуем дополнить прогноз топ-менеджеров Google.

В ближайшие год-два на рынке появятся специализированные поисковые ресурсы для товарных запросов, функционирующие на принципиально иной основе.

Вместо того, чтобы «упорядочивать свалку» и считать, что клиент всегда прав, поисковая выдача по транзакционным запросам будет базироваться на потребительских характеристиках товаров и принципе: «объясни клиенту, что он хочет».

В уже упомянутой статье на конкретном примере объяснено, как будет работать такой ресурс.

Реклама дорогих товаров как таковая исчезнет и станет этапом продаж потенциальным клиентам, т.е. только тем, кто хочет и может приобрести предлагаемый продукт.

А релевантность поисковой выдачи будет даже превышать 100%, т.к. пользователь получит информацию не только о том, что он искал, но и о дополнительных способах удовлетворения его потребности.

Как следствие, большая часть озвученных топ-менеджерами Google трендов может стать неактуальной, а с финансовым благополучием большинства поисковых систем могут возникнуть проблемы. Ведь доля доходов связанных с товарными запросами в их обороте доходит до 90%.

Автор: Александр Фельдман

Источник