Информационная экономика, бизнес, общество
Коллективный блог о влиянии информационных технологий на экономику, бизнес, жизнь общества, а также об Интернет и "новой" экономике

           
Для зарегистрированных пользователей:

Главная Бизнес и Интернет Дисперсия цен на электронных рынках и проблема концентрации





Дисперсия цен на электронных рынках и проблема концентрации
Бизнес и Интернет
07.04.2010 04:11
Разместил(а): Administrator

Стремительное развитие информационных технологий и глобальной сети Интернет, возникновение электронных рынков и новых бизнес-моделей, взлет котировок акций интернет-компаний заставляют поверить в необычные свойства электронных рынков.

Постулат о том, что электронные рынки более эффективны по сравнению с традиционными, практически не подвергается сомнению. Впрочем, первые эмпирические исследования электронных рынков показывают, что далеко не все виртуальные рынки обладают преимуществами перед реальными. Другой факт, не получивший исчерпывающего объяснения, - наличие высокой концентрации рыночных долей и небольшое число продавцов на электронных рынках.

В основе ставших уже привычными утверждений о практически абсолютной эффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек.

Экономическая теория называет четыре основных фактора, определяющих эффективность интернет-рынка: (1) уровень цен, (2) ценовая эластичность, (3) издержки меню (menu costs) и (5) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовой эластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичность спроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальные кванты изменения цен - ниже.

Однако простое сравнение цен онлайн и оффлайн дает противоречивые результаты, а дисперсия цен оказывается существенно выше на электронных рынках.

1) Неоднородность товаров. Даже абсолютно одинаковые товары в различных магазинах не могут считаться однородными, поскольку приобретаемый при каждой покупке набор услуг, а также информационная составляющая товара, как правило, отличаются у разных продавцов.

2) Информационная асимметрия. Этот фактор объясняет ценовую дисперсию тем, что покупатели обладают различной информацией о товарах и ценах. В условиях равновесия информированные покупатели приобретают товары у продавцов с наименьшей ценой, а неинформированные покупатели распределяются некоторым образом между остальными продавцами. По меткому выражению Дж. Стиглера, "дисперсия цен - это и проявление, и на самом деле мера невежественности на рынке"

3) Торговая марка и доверие покупателей. В определенной степени торговая марка - один из тех факторов, которые делают физически идентичные товары неоднородными в глазах покупателей. Поэтому данный фактор роста дисперсии цен можно было бы объединить с названным первым. Впрочем, вопрос влияния брэнда и лояльности покупателей на характеристики равновесия заслуживает отдельного рассмотрения при изучении электронных рынков, поскольку именно эти факторы, судя по всему, являются определяющими. Ввиду того, что покупатели и продавцы на электронных рынках разделены во времени и пространстве (доставка, как правило, происходит через некоторое время после совершения покупки), значимость доверия чрезвычайно велика. Так как сделка в Интернете не включает в себя процесс передачи наличных денег и товаров, а вместо этого используются кредитные карточки (или платежные системы типа WebMoney), покупатель должен быть уверен, что его финансовая информация не станет достоянием злоумышленников, и за обеспечение ее конфиденциальности он готов платить дополнительно, чем и пользуются фирмы с высокой репутацией. Наилучшими примерами того, что фирмы с не самыми низкими ценами могут завоевать большую долю рынка, являются американский интернет-магазин Amazon.com и российский Ozon.ru, которые характеризуются наибольшими объемами продаж при довольно высоких ценах. Это позволяет предположить, что дополнительные факторы при прочих равных условиях (такие, как доверие к торговой марке) могут играть существенную роль при выборе товара.

4) Ценовая дискриминация. В Интернете стратегии ценовой дискриминации имеют повышенное (по отношению к обычным рынкам) значение. Во-первых, в то время как Интернет позволяет покупателям более эффективно собирать информацию о продавцах и ценах, продавцы также могут более эффективно собирать информацию о предпочтениях покупателей. Во-вторых, более низкие издержки меню дают возможность продавцам быстрее и легче корректировать цены в ответ на любые события. Существует немало способов ценовой дискриминации покупателей. Большинство из них связано с неоднородностью покупателей и позволяет разделять их на группы в зависимости от предпочтений (например, чувствительные к изменению цены, склонные к тщательному поиску и стремящиеся снизить издержки на поиск).

5) Высокие рекламные затраты. Многомиллионные рекламные бюджеты крупнейших интернет-магазинов подтверждают особую роль рекламы и маркетинга. То, что обыкновенные магазины получают в нагрузку к торговым помещениям и складам, онлайн-продавцы вынуждены оплачивать из своего кармана. Обыкновенная витрина универмага одновременно играет роль и информационной рекламы (то есть просто информирует покупателей о существовании магазина), и рекламы-напоминания. Интернет-продавец вынужден постоянно тратить деньги на размещение баннеров и рассылку электронных писем.

6) Концентрация и ценовой сговор. Интернет облегчает ценовой сговор. Речь здесь, конечно, не идет о заключении картельных соглашений по электронной почте. Просто особые характеристики электронных рынков, а именно: небольшое число продавцов, низкие издержки поиска и получения информации о ценах, низкие издержки меню и т.п. - создают прекрасные условия для неявного сговора.

Проблема концентрации рыночных долей и ценового сговора - явного или неявного - не является сугубо теоретической. Подтверждением тому служит большое число законодательных актов и государственных институтов, призванных следить за чистотой конкуренции. Развитие электронной коммерции в США достигло такого уровня, что Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission) начала регулировать функционирование электронных бирж. Приведенные выше рассуждения позволяют предположить, что электронные рынки действительно облегчают ценовой сговор по сравнению с традиционными. Гипотеза, безусловно, требует эмпирического подтверждения. Непосредственное сравнение цен на электронных и традиционных рынках вряд ли сможет дать исчерпывающий ответ, поскольку цены на конкурентных традиционных рынках являются ориентиром для цен на электронных рынках. Однако с ростом числа продавцов, действующих одновременно на обоих рынках, вероятность того, что продавцы придут к кооперативному равновесию, также повышается.

По материалам статьи А.Кузнецова "Электронные рынки и конкуренция". Опубликована в журнале "Вопросы экономики" №2 за 2004 год.

 



Натяжные потолки
stenko.ru




Здесь вы найдете статьи о таких понятиях как: информационный рынок, сетевое предприятие, сетевая экономика, асимметрия информации, постиндустриальная экономика и общество, электронная коммерция и интернет торговля. Кроме того, рассматриваются проблемы развития интернет и информационной экономики в России, инновационнное развитие России и вопросы внедрения новых технологий.
E-mail администратора: batot@rambler.ru При использовании материалов сайта активная гиперссылка на источник обязательна