Информационная экономика, бизнес, общество
Коллективный блог о влиянии информационных технологий на экономику, бизнес, жизнь общества, а также об Интернет и "новой" экономике

           
Для зарегистрированных пользователей:

Главная Бизнес и Интернет Социо-медийный пузырь





Социо-медийный пузырь
Бизнес и Интернет
18.03.2010 05:47
Разместил(а): Administrator

Последние два года мы могли наблюдать существенные изменения в мире. Финансовый пузырь, который достиг своего пика в 2007 году, с треском лопнул, оставив нас один на один с тем, что получило название "Великая рецессия". Индекс Dow Jones рухнул вместе с уровнем потребительской уверенности.

Но падение затронуло далеко не все сферы. Например, в области социальных медиа резко возросло количество пользователей сети Facebook, аудитория читателей блогов увеличилась, а на сцене возникло новое явление под названием Twitter. Этого вполне достаточно, чтобы задуматься об использовании социальных медийных средств в качестве самого современного и передового способа эффективного выстраивания бренда. Различные эксперты уверены в еще более блестящем будущем этой сферы, и многие бренды, похоже, уже приняли эту идею.

Однако я думаю, что владельцам и менеджерам брендов следует семь раз отмерить, прежде чем начать отрезать. Я считаю, что гонка за использованием социальных медиа каналов – это явление из той же серии, что и иррациональное изобилие, которое вывело фондовый рынок на небывалые высоты и заставило людей поверить в малопонятные финансовые инструменты. Для многих брендов, крупномасштабные инвестиции в социо-медийные кампании, вероятно, окажутся столь же неосмотрительными и безрассудными. Другими словами, я думаю, что мы можем стать свидетелями раздувания социо-медийного пузыря.

Потенциал социальных медиа

Глупо отрицать тот факт, что социальные медиа могут нести с собой невероятные возможности для преобразований. Одним из ярких примеров этого является кампания в сети Facebook, не позволившая победителю программы X Factor Джо Макэлдери добраться до вершины музыкальных чартов Великобритании на прошлое Рождество. С 2005 года победитель программы X Factor неизменно возглавлял музыкальные чарты. Поэтому нет ничего удивительного в том, что после того, как в декабре прошлого года Макэлдери стал победителем 2009 года, газета Telegraph заявила, что его дебютный сингл "The Climb", фактически, "гарантировал себе первое место в Рождественских чартах".

Но вместо этого произошло нечто другое. "Killing In The Name", 17-летний трек американской рок-группы Rage Against The Machine, созданной в 1991 году, перехватил первое место у "The Climb". Этот неожиданный «облом» стал результатом кампании, начатой на Facebook в начале декабря семейной командой - Джоном и Трейси Мортер - в знак протеста против монополии X Factor на Рождественские чарты. СМИ подхватили эту историю, в результате чего тысячи людей присоединиться к кампании - количество фанов на странице Facebook превысило 800 тысяч (больше, чем у Google, Pepsi, или Wal-Mart). Более того, эти фаны активно действовали. На решающей предрождественской неделе было продано более 500 тысяч копий песни "Killing In The Name". Притом, что финал программы X Factor смотрели 19,5 миллиона человек и 6 миллионов проголосовали за Макэлдери, лишь 450 тысяч купили сингл "The Climb" (похожая, хотя и не столь масштабная история произошла в 2004 году в Рунете, когда в конкурсе красоты чуть было не победила Алена Писклова, в поддержку которой было создано сообщество "Скажи нет "Куклам Барби"").

Успеху кампании Rage Against The Machine способствовали несколько факторов. Во-первых, у этой кампании была яркая достоверность, заключавшаяся в самой сущности ее происхождения. Она была начата реальными людьми, которые ставили перед собой задачи, связанные с действительностью. При этом поднятые вопросы точно совпали с настроениями масс - подозрение, что "большой бизнес" манипулирует общественным сознанием для своих собственных целей. Во-вторых, средство, выбранное для продвижения кампании (песня "Killing In The Name"),оказалось абсолютно уместным. Многословный и многозначный смысл песни точно выразил настроения, направленные против истэблишмента, и песня вызнавала положительные ассоциации среди тех, кто слышал ее еще в 1990-х.

Интересно, что эти факторы очень похожи на те, что определяют популярность знаковых брендов. Значит ли это, что достижение успеха в социо-медийной кампании может быть столь же сложным и непростым, как и попытки стать знаковым брендом? Может ли Facebook сослужить такую же службу для потребительского бренда, как и в случае с песней Rage Against The Machine? Для выяснения этого вопроса я провел небольшой анализ.

Характеристики успешных брендов Facebook

Вначале были определены 12 брендов, которые были замечены в эффективном использовании социальных медиа: Southwest, Honda, VW, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, KFC, Dunkin’ Donuts, Krispy Kreme, Starbucks, Coca-Cola и Red Bull. Далее, я сопоставил число поклонников этих марок на Facebook (у всех было более 250 тысяч), с результатами, полученными компанией Millward Brown в ходе проведения проекта BrandZ (данные по США за 2009 год), и сравнил полученные данные по указанным выше успешным социо-медийным брендам с другими брендами в том же категорий товаров и услуг.

Прежде всего, обращает на себя внимание то, что пять разных товарных категорий привлекли существенно различное число фанов. В среднем, бренды безалкогольных напитков, включенных в наше исследование BrandZ, привлекли более 16 тысяч фанов, в то время как авиакомпании едва набрали 1000.

Я считаю, что это напрямую связано с количеством людей, которые активно вовлечены в категорию на регулярной основе. Кроме того, уровень удовлетворенности брендом в категории, по всей видимости, также напрямую связан с числом привлеченных поклонников категории. Только 18% пользователей американских авиалиний удовлетворены имеющимися в их распоряжении брендами, тогда как 56% покупателей безалкогольных напитков утверждают, что они полностью удовлетворены своим выбором.

Мое следующее наблюдение состояло в том, что в большинстве категорий львиная доля поклонников достается одному или двум брендам. Эти бренды не обязательно являются крупнейшим и старейшим, - скорее, для них характерно дифференцированное позиционирование, которое отличает их от конкурентов. Например, в случае внутренних авиалиний США, доминирующим брендом является компания Southwest, за которой следует Virgin America - новичок в Соединенных Штатах. Я считаю, что приверженность Virgin высочайшему качеству сервиса и удовлетворенности клиентов - это именно то, что позволило ей привлечь больше поклонников, чем American Airlines, United, или Delta.

Мое последнее наблюдение заключалось в том, что игровое поле отнюдь не является одинаково ровным для брендов, конкурирующим на Facebook. Похоже, что некоторым брендам проще завоевать популярность исключительно из-за своей товарной категории и позиционирования. Но есть еще одно крупное препятствие, которое предстоит преодолеть многим брендам. Стартовая позиция брендов, которые уже являются большими и успешными, обладает явными преимуществами. Чем больше у вас лояльных клиентов, тем больше фанов появится на вашей странице в Facebook. Таким образом, максимальную отдачу от Facebook получают крупные бренды - не обязательно новые и модные.

С помощью «Пирамиды брендов» (одно из базовых понятий методики BrandDynamics, разработанной Millward Brown – R&T), я сравнил составной капитал марки у двух групп брендов: успешных в социо-медийной среде и примерно средних по категории. Успешные в социо-медийной сфере бренды имеют значительно более выгодную исходную позицию. Их «Уровень присутствия» (presence, осведомленность о том, что представляет собой бренд) на 50% больше, а «Уровень привязанности» (bonding, показатель лояльности к бренду) в 5 раз выше. Общее соотношение между «Привязанностью» и количеством фанатов на Facebook у всех марок в пяти товарных категориях составила 0,69. В среднем, у успешных брендов по 1,6 миллиона фанов, а остальные бренды (те, которые завели себе странички на Facebook) в среднем имеют по 140 тысяч поклонников.

Массовые показы - катализатор успеха в социальных медиа

Бренды, размышляющие о маркетинговых кампаниях через сеть Facebook, должны помнить и еще об одном факторе: охват и медиапокрытие. Для получения критически значимого движущего импульса, наиболее заметные социо-медийные кампании полагаются на СМИ.

Думаю, что кампания Rage Against The Machine, вероятнее всего, увяла бы тихо и незаметно для подавляющего большинства людей, если бы традиционные СМИ не подхватили ее и не донесли ее до широкой общественности. То же самое справедливо и в отношении некоторых классиков вирусного маркетинга: кампания “Subservient Chicken” от Burger King основывалась на широкой поддержке средств массовой информации, а программа “Evolution” от Dove получила мощную опору в виде сильной пиар-кампании от Edelman New York.

Интеграция СМИ и социальных медиа помогает преодолеть непропорциональность личных связей, на основе которых и развиваются социальные медиа, в целях достижения критической массы. У знаменитого онлайн-персонажа - суриката Александра Орлова , ставшего звездой телевидения во время кампании по продвижению сайта comparethemarket.com (на нем можно сравнить условия различных финансовых предложений), сегодня почти 700 тысяч фанатов на его странице Facebook, которая, в свою очередь, была создана в рамках рекламной кампании. Сочетание тесно интегрированного онлайн-и оффлайн маркетинга повысило интерес к бренду, сгенерировало трафик на сайт comparethemarket.com, и повысило цитируемость на 45% по сравнению с предыдущим годом.

Не только Facebook

Несмотря на то, что Facebook - это крупнейшая социо-медийная сеть, она не является однородным сообществом. Также она не является единственным каналом, через который бренды могут устанавливать связь с потребителями. Исследование Millward Brown выявило восемь различных типов социальных медиа: игры в чистом виде, блоги, объединение в синдикаты, коллеги (peer-2-peer), вики и совместная деятельность, открытый источник, тегирование и рейтинги, а также потребительские отзывы. Каждый тип соответствует различным целям и аудиториям.

Среди чисто игровых платформ, сайты с низким охватом и высокой степенью вовлеченности (такие как Twitter) дают шанс выстроить эти столь важные, постоянно развивающиеся личные контакты. Но пользователи Twitter применяют этот канал не для получения информации о брендах. Они используют его, потому что хотят общаться с другими людьми. Бренды, с умом применяющие социальные медиа, знают об этом и часто назначают своих ведущих для сети Twitter, чтобы они представляли компанию и вовлекали людей в процесс общения. Тони Се, генеральный директор обувного интернет-магазина Zappos, является архетипическим представителем корпоративных твиттеров. Он записан другом у 36 тысяч пользователей, а у него самого более 32 тысяч онлайновых друзей. Его микро-записи помогают привлечь клиентов и дают им возможность заглянуть внутрь производства и увидеть, как работает компания.

У поклонников и последователей свои собственные планы

Исследование AdReaction 2009 года компании Dynamic Logic показало, что в то время как 59% пользователей Интернета активно участвуют в социальных сетях, лишь 13% из них используют сети для общения или получения информации о брендах. Те же, кто следит за информацией о брендах, обычно ограничиваются тремя категориями: получение доступа к информации о компании, о скидках и о подарках.

В этом заключается определенная проблема для брендов. Желание потворствовать небольшому проценту своей целевой аудитории с помощью скидок и стимулирующих подарков может подорвать статус бренда и его общую рентабельность, поэтому лучше сосредоточиться на привлечении людей новой информацией и идеями, способными улучшить потребительский опыт. 

Постройте сильный бренд, и фанаты сами последуют за ним

Поскольку люди используют социальные медиа, чтобы устанавливать связи с людьми и брендами, которые они знают, уважают и любят, социальные медиа представляют собой отличный канал для вовлечения уже существующих клиентов. Но онлайн-фанаты и последователи не являются средством выстраивания бренда - скорее, они являются конечной целью. Социальные медиа не способны помочь в выстраивании бренда без наличия других ингредиентов, которые делают бренды сильными: эффективной бизнес-модели, положительного опыта общения с брендом у потребителя, четкости позиционирования, а также способности нарушить статус-кво в своей товарной категории.

Создание сильного присутствия в социальных медиа – это хорошее средство для подтверждения преимуществ бренда и проверки приверженности к нему пользователей. Тем маркетологам, которые до сих пор размышляют о том, как выстроить социо-медийную стратегию, способную вызвать «шум» среди пользователей, а также обеспечить заметность и более глубокое взаимодействие с лояльными сторонниками бренда, не мешало бы задать себе следующие вопросы:

• Интересен ли людям мой бренд и сама категория в такой степени, чтобы они почувствовали собственную вовлеченность? Если нет, то, может быть, социо-медийные платформы – это не то, что нужно для продвижения данного бренда.

• Какие типы социо-медийных сайтов обладают наибольшим потенциалом? На что сделать ставку - чисто игровые платформы или блоги? Для привлечения даже небольшой доли существующих клиентов может потребоваться активное присутствие сразу на нескольких сайтах.

• Какие ценности может предложить бренд помимо подарков и скидок? Игры, головоломки и конкурсы были популярным средством для привлечения потребителей задолго до появления социальных медиа. Последние могут быть новым каналом коммуникации, однако мотивации, интересы и желания пользователей остаются старыми - они такие же, какими они были всегда.

• Каким образом вы сможете поддерживать первоначальную вовлеченность помимо простого ощущения сопричастности? Даже крупные успешные бренды должны постоянно искать новые способы привлечения фанов, которые согласуются с их основным посылом; в противном случае новизна "фанатства" быстро выветривается. Например, "Экспедиция 206" от компании Coca-Cola предлагает фанатам возможность "заочно" исследовать мир глазами трех "послов счастья", перед которыми поставлена задача выяснить, "что делает людей счастливыми" в тех 206 странах, в которых продается Coca-Cola.

Однако независимо от выбранной стратегии следует помнить: креативность и последовательность нельзя заменить ничем. Представьте идею, которая будет находить отклик в сердцах вашей целевой аудитории, и которая будет соответствовать позиционированию вашего бренда. Обеспечьте широкий простор этой идее, независимо от конкретного способа ее реализации. Внимательно прислушивайтесь к реакции аудитории и действуйте сообразно такой реакции.

Автор: Найджел Холлис

Главный глобальный аналитик Millward Brown

Источник: www.r-trends.ru

Англоязычный оригинал статьи можно прочесть здесь

 







Здесь вы найдете статьи о таких понятиях как: информационный рынок, сетевое предприятие, сетевая экономика, асимметрия информации, постиндустриальная экономика и общество, электронная коммерция и интернет торговля. Кроме того, рассматриваются проблемы развития интернет и информационной экономики в России, инновационнное развитие России и вопросы внедрения новых технологий.
E-mail администратора: batot@rambler.ru При использовании материалов сайта активная гиперссылка на источник обязательна